暖身賽？2009八月台灣新車市場銷售戰報！
AUTONET記者：盧佛青(09/03/2009星期四)
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儘管即將改款，但優異的口碑與產品性價比高，在八月份依舊穩居國產轎旅車冠軍！
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時序進入八月份，以台灣過去新車市場的習慣，這是全年第二大旺季的尾聲，而今年八月下半個月幾乎都在傳統民俗月期間，若以以往的標準看來，汽車市場的季節性指數會因為文化因素的影響大幅下滑，許多車廠幾乎都進行約一週上下的年度例休，不過今年的狀況與以往大不同，一來是因為台灣車市終究已經由谷底逐步攀升，而在多次不景氣洗禮與新世代消費者精打細算的情況下，今年八月份不但比去年同期新車銷售成長接近一倍半，而以非民俗月的工作日數比例計算，上月比僅下滑19.1％的情況，也等於在為下半年車市整體復甦與成長進行暖身！
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 即將在不久後發表上市的新一代國產化轎旅車Wish之日規原始版本。 |
大者恆大原則發揮到極致
今年八月份台灣新車總市場銷售達23303輛，其中光是由和泰代理的TOYOTA、LEXUS與HINO商用車等三大品牌，累積單月新車銷售表現，就因為進行全台通路競賽，加上政府針對中小排氣量車款推出貨物稅折抵優惠持續進行，還有愈來愈多的消費者緊抓促銷利多因素等等加總，光是TOYOTA集團在八月新車市場又拿下超高的43.5％市場佔有率，當然除了原本的國產五大將Yaris、Corolla、Camry、Vios、Wish都拿下級距銷售冠軍外，連進口車當成國產車來賣的RAV4更拿下超過1500輛的單月掛牌成績，等於在台灣的大眾消費市場就已經拿下半壁江山，儘管在輕型商用車市場並沒有全數引入東南亞IMV平臺車款產銷，僅有一款尚未改款的Innova商旅車苦撐，但在這樣的情況下，加上相較於其他對手在品牌形象與通路服務方面的優勢，我們只能說對於部分品牌而言，長期經營品牌形象與整體體驗式服務的結果，就是在景氣不好時也能夠維持優異的抗跌性，而到了市場準備復甦時更能夠比其他對手擁有更加的先發位置，相較於在中國大陸或其他歐美日地區的銷售成長率表現，TOYOTA集團應該好好地感謝台灣的消費者！
| 2009年八月份台灣新車市場主要廠牌銷售數量與消長 |
| 排名 |
廠牌 |
數量（輛） |
佔有率％ |
去年比％ |
上月比％ |
| 1 |
TOYOTA |
10128 |
43.5 |
+339.7 |
+12.7 |
| 2 |
MITSUBISHI |
3290 |
14.1 |
+120.8 |
-29.0 |
| 3 |
NISSAN |
2438 |
10.5 |
+69.9 |
-23.1 |
| 4 |
HONDA |
1783 |
7.7 |
+83.2 |
-27.6 |
| 5 |
FORD |
1458 |
6.3 |
+130.0 |
-3.4 |
| 6 |
MAZDA |
911 |
3.9 |
+741.5 |
-17.8 |
| 累積 |
總市場 |
23303 |
100 |
+143.7 |
-19.1 |
 已經在歐洲上市的2009年式小改款Yaris車系。 |
當然，受到過去這段時間的不景氣影響，台灣消費者購車不在盲目地要求過度消費或大量配備鋪陳，更理性的消費思維，不但讓台灣成為亞洲僅次於日本之外最成熟的汽車市場，過去傳統車市的新車蜜月效應，幾乎已經在當前高成熟度的台灣汽車市場逐步消失，在國產車市尤其如此。看看國產車壇中這幾個月最暢銷的車款便知，當下的購車消費習性與思維，已經與過去台灣錢淹腳目（商業週刊說現在是「債」淹腳目，可能還有水淹腳目、土石流淹腳目等等）的時代完全不同，講究車輛品質與口碑結合對於產品性價比與優惠程度的需求，現在市場上暢銷的產品，反而是所謂擁有優良口碑的高成熟度產品，這也逐漸顛覆傳統汽車行銷與品牌經營法則，對於喜歡短期操作或僅注重眼前利益的業者來說，愈來愈難以在市場上生存或取得消費者的信賴，尤其對於品牌弱勢或通路策略不明的業者來說，這樣的效應感受會愈來愈明顯，就像台灣今後成為全球氣候難民的天氣一樣，要不就是淹水、要不就是缺水，所以只要不是擁有相對超級強勢的品牌形象的業者，都更應該做足功課，沿用過去的歷史法則來單向行銷的時代已經過去，若無法覺醒的話，或許在不久之後就會被講究產品性價比的後發品牌給掃進歷史的垃圾堆。
 雖然台灣目前銷售的還是改款前的車型，但台灣民眾還是相當捧場！ |
口碑至上、超值萬歲
當然若每個月的市場分析，就告訴大家前幾名是誰，那其實說真的也不需要每個月都跟網友們報告流水帳，因為這樣的文章相信小學生也可以看表索驥，事實上我們更想要去思考甚至剖析在市場銷售數據產生的背後，到底未來會發生什麼樣的事情。
 舉行TrueFORD真實試駕體驗之後，FORD國產乘用車的銷售表現已經反映出舉辦活動的效果！ |
有趣的是，許多人可能認為消費國產化大車的目標客層，相當可能是台灣市場中購車最保守的一群消費者，但我要告訴大家的是，若以這樣的思考方式去進行行銷廣宣計畫的話，不但會落入誤將促銷當行銷的謬誤中，還會以為缺乏預算就不應該進行品牌行銷，所以若隨波逐流的話，消費思維改變所帶來的土石流，其災情可能會影響到更多從業人員的生計，更有來自聖經的一句話說，缺乏遠見的地方災難必當降臨，相信大家或許已經可以由上一波台灣車市的土石流與崩盤危機中看到一切，而現在對於台灣車市來說，下半年開始不僅就像八八水災面臨重建，更可能是重新面臨市場版圖重洗的開始，除了品牌形象與市場佔有率名列前茅的品牌之外，其他的品牌或業者，都應該要把自己當成是弱勢品牌，每一步都必須謹慎小心，而且大家別忘了凡有天災之後，就會出現「重建概念」效應導致的市場成長，加上台灣車市剛剛由谷底準備翻升，許多下半年即將導入市場的汽車品牌，無論是沒事就被政治口水與狹隘地域主義標籤化的「山寨牌」，還是曾經在台灣經濟高度成長時期，曾經因為業者無心永續經營或行銷戰略錯誤而黯然退出市場的品牌，都將以年底臺北車展作為一個最佳的起點，當然也可能有既有品牌被新加入者稀釋市場佔有率的情況出現，無論如何消費者最大，業者再也不能也無法用自己或用老闆的眼光看市場，否則就會像反應遲鈍的官僚體系一樣，隨時都會面臨「倒閣危機」。
 全新2009年式追加的配備升級版Mondeo房車，柴油動力車型的銷售表現節節高昇。 |
 TDCi共軌柴油動力系統的優異表現已經有愈來愈多消費者肯定。 |
 找來著名車手盧政義就是希望下半年即將上市的進口Fiesta在車輛本質方面頂尖的表現吸引更多買家！ |
當然大家都知道，來自中國的奇瑞與吉利，已經分別與台灣的勝榮與裕隆即將合作在台灣產製新車上市銷售，而中國業者更希望以台灣產業在市場行銷與消費口味方面的掌握，可以建立台灣成為其進軍全球中高端市場的基地，所以無論是奇瑞或吉利進軍台灣車市，除了被政治口水或既得利益者被指為是中國車入侵、黑心貨賣台，另外一方面更應該深切思考原有品牌經營與行銷戰略，是否已經開始背離市場需求，畢竟在說別人山寨的同時，可別忘了沒有台灣的聯發科，就不會有今日百花盛開、話題性十足的中國山寨文化的發達。
 八月份HYUNDAI追加原廠套件車型，希望可以對剛上市不久的i30cw銷售表現有所助益！ |
| 2009年八月份台灣國產乘用車銷售Top10 |
| 排名 |
品牌 |
車系 |
數量（輛） |
| 1 |
TOYOTA |
Corolla Altis |
2086 |
| 2 |
TOYOTA |
Camry |
1578 |
| 3 |
TOYOTA |
Vios |
1442 |
| 4 |
TOYOTA |
Yaris |
1351 |
| 5 |
TOYOTA |
Wish |
988 |
| 6 |
NISSAN |
Tiida |
904 |
| 7 |
NISSAN |
Livina |
800 |
| 8 |
HONDA |
CR-V |
711 |
| 9 |
MITSUBISHI |
Colt Plus |
715 |
| 10 |
MITSUBISHI |
Lancer Fortis |
548 |
自主品牌出招、愛鄉意識至上？
找來台灣在自主品牌領域擁有全球高知名度的企業家代言，在八月份正式登場的台灣第一家汽車自主品牌LUXGEN，不但一圓嚴凱泰乃至於可以追溯至其雙親「台灣汽車之父、台灣汽車媽媽」嚴慶齡、吳舜文的「發動機報國」與自主品牌之夢，之所以會延遲至此才有第一個台灣自主汽車品牌與其首款新車問世，台灣本土俗民文化意識扮演相當重要的角色，比起韓國台灣造車歷史早了20年，但韓國當今已經擁有至少五大國際化自主汽車品牌，HYUNDAI-KIA集團更在今年上半年成為全球產量第四大車廠，當我們一天到晚似乎在反省「XXX能、台灣為什麼不能」的同時，好像只要台灣有人反省XXX能，該國就真的能，而且起步比台灣晚，但成就都比台灣更為顯赫，就像是台灣人意識上對於自主品牌擁有相當高的心理支援度，但實際上會真的落實消費並且抱著愛鄉愛土之心推薦者，其實又是市場上的少數或甚至極少數，因為淺碟型的文化背景與移民社會所發展出來的獨特環境，不僅讓台灣擁有相對更高的國際化程度，但在目前台灣市場規模不斷縮小的環境下，中國產業環境與消費需求的驚人磁吸效應已經大大影響台灣在全球汽車市場中所扮演的角色與重要性，在這樣的情況下，台灣消費者還是偏好形象好、成熟度高的品牌，而品牌至上的消費態度，當然也出自於對於環境的高度不安定感，但只要這樣的意識持續下去，加上過度自我膨脹的心態，自主品牌要成功其實都還有相當長的一段路要走，別忘了日本花了30年、韓國花了20年，沒有人會知道中國要花多少年，但台灣現在在自主品牌經營才剛剛起步，比起被稱山寨的中國自主品牌都還要晚（至少被稱山寨還已經有基本的知名度！），市場怎麼反應、主事者如何操作，對於自主品牌的未來每一步是否走得平穩，都需要大家共同支援與鼓勵，但另外一方面也要用更嚴格的標準來檢視，才能夠讓自主品牌的路走得既長且遠！
 E-Class上市後明顯為台灣賓士挹注更多的銷售數量！ |
危機轉機一念之間
或許許多人在這幾年國瑞汽車投產國產化Camry之後，就會覺得其他業者可以不用玩了，但事實並非完全如此，市場就如生態一樣，沒有一種商品或單一品牌，可以完全滿足所有消費口味與需求，這就像是人性，雖然國產大車銷售冠軍Camry八月份掛牌達到1578輛，但其中三種排氣量單月掛牌數量分別為2.0L的886輛（56.1％）、2.4L的659輛（45.8％）、3.5L的33輛（2.1％），但級距銷售亞軍NISSAN Teana車系單月銷售雖僅有266輛，但旗下三種排氣量配置的銷售數量與比例分別為：2.0L的166輛（62.4％）、2.5L的94輛（35.5％）、3.5L的6輛（2.3％），或以排氣量比例來說其實兩者相差不遠，而且Camry未來改款後因應全球戰略，亞洲版未來主力車款均將換上排氣量為2.5L（與Teana 2.5L同樣超過2.4L課稅級距界線）的全新動力，原有2.0L入門車款是否能夠持續在政府實施新環保法規後持續產銷還存在變數的情況下，其實將來的發展還有許多變因，唯一可以確定的是，十年前被視為是國產車業者搖錢樹的大型房車，未來銷售比例必將持續下滑。
 進口車當國產車賣的最佳寫照：TOYOTA RAV4八月份銷售超過一千五百輛！ |
另外本月份HONDA Accord全車系銷售新車117輛，三大排氣量車型銷售數量與比例分別為：2.0L的59輛（50.4％）、2.4L的43輛（36.8％）與3.5L的15輛（12.8％），以總量來說雖然比起冠亞軍還是擁有極大差距，但若以售價超過110萬元以上的3.5L最大排氣量配置來說，Accord 3.5L車型還僅次於Camry 3.5L動力旗艦。
 八月份小改款IS車系銷售表現優異.... |
 ...當然剛剛上市的電動硬頂敞篷版本也營造相當的話題性。 |
而唯一同時生產汽柴油動力的國產大車FORD Mondeo車系，本月份全車系掛牌新車138輛，其中搭載2.0L TDCi共軌柴油引擎的車款就銷售達130輛（94.2％），而排氣量為2.3L的汽油車款僅有八輛（5.8％），若以柴油動力的銷售表現來說，單一排氣量車型的銷售僅次於Camry 2.0L、Camry 2.4L與Teana 2.0L汽油車型，若以這樣的角度觀察其實Mondeo不但成為國產柴油大車的銷售冠軍，而且若以獨立各排氣量看來，更成為單一車系單一排氣量的國產大車銷售第四名，而在消費思維方面更顛覆以往國產大車消費者必定保守的印象，同樣的表現還可以看到國產化FORD Focus車系整體來說全車系雖然僅銷售457輛，但其搭載共軌柴油引擎的車款就銷售達到221輛，而且四門柴油房車為70輛，五門柴油掀背車款為151輛，福特六和已經正式成為台灣國產柴油動力乘用車系的銷售冠軍與領導者，雖然整體品牌表現並沒有打進前三強，但不可否認的是全力經營共軌柴油動力，並且在今年稍早舉行True Ford體驗試駕活動，都讓更多的消費者可以親身體驗其動力表現與產品，所以不試車就能賣車的時代也即將過去，盲目型的消費者未來在整個市場中的比例，也將因為網路與通訊科技加上消費資訊全面透明化的時代來臨，今年下半年市場必定重新洗牌。
 太古集團完美為五代車系促銷完畢後，八月份車迷萬眾期待的六代車系開出平盤價！ |
 五代車系的促銷，堪稱近年來台灣進口車世代交替最佳的典範！ |
| 2009年八月份台灣進口車市場主要廠牌銷售數量與消長 |
| 排名 |
廠牌 |
數量（輛） |
佔有率％ |
去年比％ |
上月比％ |
| 1 |
TOYOTA |
1844 |
37.0 |
+2205.0 |
-3.3 |
| 2 |
LEXUS |
603 |
12.1 |
+497.0 |
-1.5 |
| 3 |
M-BENZ |
412 |
8.3 |
+80.7 |
-17.4 |
| 4 |
VW |
412 |
8.3 |
+3.08 |
+1.2 |
| 5 |
BMW |
388 |
7.8 |
+73.2 |
-7.8 |
| 6 |
SUZUKI |
199 |
4.0 |
+25.9 |
-22.0 |
| 累計 |
進口車總市場 |
4984 |
100 |
+149.7 |
-9.2 |
進口車要當國產車賣？
不用說，RAV4還是整個進口車市場的單一車系總冠軍，八月份達到1516輛的掛牌成績，幾乎是是鬼月為無物，而且銷售成績幾乎與TOYOTA國產五大將平起平坐，而預計今年全年銷售總成績，或許還要超過市場上絕大多樹的品牌年度新車銷售總和，當然漂亮的售價是一大因素，與LEXUS同樣產自田原工廠又是一大致勝因素，身為冠軍品牌TOYOTA不但無需負擔導入國產化的龐大壓力與相關設備人事成本，更輕輕鬆鬆幹掉其他國產SUV車款，將眼光放到進口大眾品牌SUV銷售亞軍的NISSAN Rouge幾乎也是複製同樣的成功因素，銷售表現還要超過已經停產的國產化X-Trail在產品成熟期之後的成績。
 在裕隆通用銳意經營下，2010年即將正式引進原廠全新世代OPEL Corsa D車系。 |
 全新Astra車系裕隆通用全力爭取在台北車展舉行台灣首演... |
 ...當然還有全新旗艦Insignia！ |
當然進口SUV單一車系銷售冠軍還是新上市的老面孔LEXUS RX車系，但若加上民俗月前加碼促銷的IS與ES車系，LEXUS再度以603輛的成績不僅拿下八月份高級汽車品牌銷售冠軍，而且也拿下當月所有進口車品牌銷售亞軍。
 年底台北車展全新世代MAZDA3車系即將發表，這次連同五門掀背也將導入國產！ |
另外，台灣單一掀背車系銷售冠軍，VW Golf終於在八月份進行世代交替，而且在五代告別車系再度祭出驚人幅度的促銷優惠，當然太古集團一向靈活的操作戰略，不但為Golf五代車系舉行了完美的Farewell慶祝，新上市的六代車系又可以開出平盤報價，預計也將持續熱銷，這其實就反應了在當前市場環境下唯一有效的銷售戰略：搶佔有率會比維持利潤更為重要，若業者還是想要維持單位利潤的話，不但搶不到市場，而且更無法為自己創造更多有利的籌碼與原廠談判，太古集團過去數年在經營各大品牌的行銷戰略方面，可以說是在台灣市場逐步走向規模縮小與成熟度提升的背景下的一個獨特的實例，這個實例為自己爭取的主流市場的位置，更為自己在消費者、原廠與產業界之間，締造了一個多贏的局面。
| 2009年八月份台灣進口乘用車銷售Top10 |
| 排名 |
品牌 |
車系 |
數量（輛） |
| 1 |
TOYOTA |
RAV4 |
1516 |
| 2 |
LEXUS |
RX |
270 |
| 3 |
TOYOTA |
Prius |
221 |
| 4 |
VW |
Golf |
205 |
| 5 |
LEXUS |
ES |
128 |
| 6 |
M-BENZ |
E-Class |
120 |
| 7 |
M-BENZ |
C-Class |
109 |
| 8 |
LEXUS |
IS |
103 |
| 9 |
NISSAN |
Rouge |
100 |
| 10 |
BMW |
5 Series |
97 |
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