東方意境、中國情懷—上海通用別克品牌推出全新形象廣告！
AUTONET記者：LFC(03/16/2004星期二)
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3月上旬，一支60秒的黑白廣告開始出現在中國大陸?多電視臺的黃金強檔節目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號”?訴求點，表現當代中國人在“成就”、“傑作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進取再求超越，從而揭示別克品牌的精髓——“心靜、思遠，志在千里”。這支廣告是“別克”成?旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務艙和賽歐）母品牌後的新宣示，無論從立意上，還是表現手法上，都能看出它是別克品牌融入東方文化和時代精神的一種傳承與昇華。而回顧別克根植中國6年來的一支支經典廣告，瞭解廣告背後的底蘊，更會看到其品牌傳播和品牌發展一以貫之的中國之道。
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推球篇：用當代精神造當代車
上海通用汽車在1998年底下線了第一輛別克“新世紀”，也推出了第一支廣告——"推球篇"：遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個巨大的金屬球前行，?志成城的氣勢、百折不撓的精神，使人聯想到中國古代寓言中的愚公移山。據上海通用汽車市場營銷部執行總監孫曉東介紹，別克自來到中國之日起，就開始了?品本土化生?、開發與設計的歷程，同時也踏上了一條與東方價值觀、文化理念相融合的品牌打造、傳播之路。
“當時，外界有一種偏見是‘中國造不出好車，好車不來中國’，同時別克品牌的知名度也很低，僅有一種車型。所以，我們決定用企業形象來帶動品牌，在廣告中提出了‘當代精神當代車’的口號，強調‘別克來自上海通用汽車’，就是要告訴世人，一個團結進取、志向高遠的世界級企業，要在中國建造世界級的品牌。”孫曉東說，“當代精神當代車”也激勵上海通用汽車胸懷使命感，做前人未曾做過的事業： 不到4年時間就進入中國汽車前三甲，成?中國首家批量出口乘用車和向西方銷售高檔大排量發動機的企業；建立上海通用東嶽汽車有限公司，兼併金杯通用，在中國汽車業開創合資企業主導兼併重組的先河；連續兩年被評?中國最受尊敬企業，是中國汽車業唯一進入前10名的公司。
水滴篇：別克帶給國人信心
1999年4月上海通用汽車正式投?三款中高檔別克轎車。此前，在中國市場上只有桑塔納和捷達兩款主流車型。國人對合資?品的質量充斥著不信任。上海通用汽車在這個時期推出了“水滴篇”廣告，畫面中的別克穿行在雨後濕潤的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎?也落不到別克優雅的車身上去。與此同時，一句“不允許有任何水分”的廣告語，用最中國化的常言俗語表達了世界級的質量觀念。“這是一支既講?品理念又講企業理念的廣告，我們希望通過它給消費者以信心。‘不允許有任何水分’是對‘中國造不出好車’的有力回應，是上海通用汽車要在中國打造世界一流別克品牌的誓言”孫曉東介紹當時的策略。
"不允許任何水分"的精神一直在延續，上海通用汽車用它來打造品牌，培育團隊，建設體系。今天的上海通用汽車，是中國汽車工業首家通過QS9000認證的企業；是GM全球五大樣板廠之一；引進並發展了精益生?概念，擁有世界一流的製造體系和質量管理體系；堅持"質量是製造出來的"和"不接受、不製造、不傳遞缺陷"的質量原則，並將質量體系向供應商和經銷商兩端延伸。
V6篇：品牌文化漸入東方佳境
隨著上海通用快速推出新車型，拓展新的細分市場，別克?品不僅在外觀設計上，還是功能訴求上，都更接近中國消費者的使用和審美需求。而對於品牌打造和傳播上的挑戰在於使其既突出?品特色，又符合別克總體的定位。因此從這時，上海通用開始思考別克品牌的主要消費族群和品牌價值訴求的問題。汲取中國文化精髓，悉心探索中國消費者的心靈，上海通用汽車在別克本土化的浴火重生中，使品牌越來越彰顯東方意境，逐漸提煉出別克品牌的核心價值和品牌精髓。通過幾年的市場積累和印證，上海通用汽車認?V6引擎是別克?品與其他競爭?品相比的一個差異化優勢，因此在2002年推出了V6發動機的廣告。這則廣告表現了別克V6發動機的寧靜、順暢和動力澎湃，也象徵著別克車主沈穩內斂，志向遠大，內心湧動著激情。V6發動機"心靜思遠志在千里"這句經典廣告語就是從中國"淡泊明志，寧靜致遠"的古訓而來。"心靜思遠志在千里"反映了一種大胸襟、大視野，因此已上升?今天的別克母品牌口號。
荷花篇及其它：品牌多重契合中國人心靈
一輛君威轎車行駛在水墨畫般的荷花池邊，發動機的安靜居然沒有打擾一隻挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。車停了，蜻蜓最終飛落在君威的車標上。在這支廣告中，一句“在動靜中融智慧，於無聲處見君威”樹立起高潔、大氣的君子之風，把別克品牌的東方神韻體現得淋漓盡致。
經過幾年的積澱與淬煉，以世界先進技術築造?品筋骨，以中國文化精髓塑造品牌靈魂，越來越成?別克品牌的特質。如較早之前?配合GL8上市而推出的廣告"小鹿篇"，提出"有空間就有可能"，貼合商務人士的需求，激勵他們事業的發展；之後的"陸上公務艙"更是摸準中國公商務精英的脈膊，準確地將GL8定位成高檔豪華MPV的典範。賽歐雖然是"10萬元家庭車"的倡導者，但它瞄準著年輕的白領，其所倡導的優質新生活理念與別克的進取精神一脈相承。更有別克君威和別克凱越，一個?悟於中國古代的仁智思想，弘揚“心致行隨，動靜合一”，一個順應時代潮流，主張“全情全力，志在進取”，其品牌理念分別與這個社會成功人士、中間階層的心理需求同頻共振，其品牌DNA也構成了別克母品牌“大氣沈穩、激情進取”的個性。在品牌文化建設上，上海通用汽車還讓君威與中國書法藝術和西洋鋼琴藝術結緣，讓凱越在務實上進、?事業打拼的年輕人實現汽車夢的舞臺劇中誕生，充分傳達了別克的品牌精神。
逗號篇：別克銳意進取的宣言
隨著別克旗下君威、凱越、賽歐和陸上公務艙各自品牌定位的清晰，也著眼於與其他品牌形成差異化區隔，強化和深化別克母品牌的個性與核心價值被提上戰略日程。2004年3月，上海通用汽車大力推出了全新別克品牌形象廣告“逗號篇”，引起業界與社會的廣泛關注。在這支廣告中，有登上頂峰的體育健兒，有榮耀在身的商務俊傑，還有喜獲豐收的淳樸農民，一幅幅讓觀?感到親切、振奮的畫面，最終都有一個“逗號”呈現，本應該完結的事物卻因?逗號而延伸出更深遠的意義。在上海通用汽車別克品牌總監任劍瓊看來：“別克從來都是一個追求卓越，追求超越的品牌，我們用一個又一個逗號承前?後，串成別克的品牌鏈，成?銳意進取的精神符號。”
這就是別克品牌“心靜、思遠，志在千里”的新宣示。它昭告世人，在別克系列產品僅用5年銷售就達到45萬輛的時候，在別克未經提示的品牌知名度從最初14%達到現在83%的時候，別克遠沒有滿足，志在成?深受中國消費者認可和擁戴的優勢品牌。而這需要進一步解讀市場，提高國際化與本土化的創新整合能力，全面打造體系競爭力。明天的別克，將挾大氣現代的設計、動態舒適的科技和“別克關懷”服務，加速駛向新的里程碑。
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